Lundi
17 octobre 2005
 SNCF
: la segmentation de marché appliquée
au Web
La problématique posée par nos client
est souvent la multiplicité des cibles et la
variété de leur l’offre. Mettre
le tout dans un seul site pose souvent de grandes difficultés,
la première d'entre elles étant la création
d’une communication Web harmonieuse.
La
surprise est parfois grande lorsque nous proposons une
solution qui a déjà fait ses preuves :
créer non pas un unique site Internet
qui tente tant bien que mal de tout regrouper, mais
plusieurs sites, ou plus exactement un site
par besoin. Les différentes stratégies
marketing, les offres multiples, la variété
des cibles et les différents angles de communication
peuvent alors être pris en compte, la stratégie
Web globale coulant de source.
Ce
choix stratégique est brillamment illustré
par la SNCF. Une de ses problématiques
est la multiplicité de ses cibles et leur fidélisation.
L’idée d’une carte de cumul des points
cadeaux est aujourd’hui un outil marketing courant.
Ce qui l’est moins, c’est l’application
au Web de son ciblage. Segmentant le marché en
5 catégories, la SNCF vient de créer
5 sites dédiés à la fidélisation
de chaque segment (1).
Ainsi
un premier site visant le "Grand Voyageur",
qui comme son nom l’indique s’adresse à
toute personne utilisant souvent le train. Puis 4 autres
sites qui ciblent les voyageurs par tranche d’age
: enfants de moins de 12 ans, 12-25 ans, "Escapades"
pour les 26-59 ans, et enfin "Seniors" pour
les clients de plus de 60 ans.
Une
charte graphique et une navigation commune apportent
une harmonie à l’ensemble. C’est
surtout le ton et le choix des images qui varient selon
la cible.
L’intérêt
du coté du Search Marketing
est évident : une présence à la
fois ciblée pour chaque site et une augmentation
non négligeable du terrain occupé dans
les index des moteurs de recherche. Le référencement
étant au centre des stratégies Web actuelles,
la multiplicité de sites dédiés
est de ce point de vue fortement la bienvenue.
Le
choix technologique pour ces sites semble être
du Flash pour une utilisation agréable et l’ASP
pour le coté dynamique (base de données).
Cela peut paraître en un peu risqué car
cela s’adresse à des Internautes bien équipés,
mais on imagine bien que la SNCF a les moyens (2) pour
rediriger les Internautes les moins bien lotis (équipement,
débit, absence de Flash…) vers des sites
optimisés.
A
propos d’optimisation, on remarquera les
dimensions de ces sites et les parties cliquables
judicieusement placées pour une visibilité
maximale sur tout type de définition d’écran.
De quoi donner des arguments dans le débat ou
certains sont passés, non sans risque, au tout
1024… car on peut être bien équipé
et, par exemple, utiliser un portable avec un écran
en basse définition.
Il
est souvent bon d’étudier les choix stratégiques
des grandes entreprises afin de confirmer les grandes
tendances du moment. L’application des
techniques marketing au Web s’est fortement ressentie
ses dernières années. La segmentation
du marché appliquée au Web est somme toute
assez récente. On peut remercier la SNCF de donner
l’exemple.
(1) grandvoyageur-sncf.com, enfantplus-sncf.com, 12-25-sncf.com,
escapades-sncf.com, senior-sncf.com.
(2)
Le budget communication de l'ensemble du projet serait
de 9 millions d'euros
Toutes
les infos
|
